Торговое предложение должно быть конкретным и понятным с первого взгляда. Ценность его для клиента должна быть очевидной.
*1-й вопрос клиента: Что вы продаете?* Напишите, нарисуйте, спойте — дайте понять, о чем тут речь. Основные правила — ясность, ценность для клиента, точность.
Оффер существует в форме заголовка и подзаголовка. Читатель заметит его первым, заголовок больше остальных элементов повлияет на судьбу продажи.
Самая распространенная методика хорошего заголовка — техника 4U. Формулу идеального заголовка предложил Дэвид Огилви ещё в 50-е годы XX века. Но актуальность она не потеряла.
1. Полезность
То, ради чего вы нужны клиенту. «Сэкономьте, улучшите, обезопасьте, накормите, порадуйте» — заголовок начинается с повелительного глагола.
2. Уникальность То, чем вы отличаетесь от конкурентов. Предложение выгоднее по цене: «Коттедж в 2 раза дешевле квартиры». Оригинальность товара: «Новые системы безопасности».
3. Прицельность Выгода клиента, измеримая в цифрах или процентах. «Сэкономьте до 4000 рублей», «Увеличьте конверсию оффера на 70%».
4. Срочность Ограничение предложения во времени. «Купите со скидкой до 15 апреля», «Используйте программу бесплатно 30 дней».
Если вы не смогли уместить все 4 свойства в заголовок, сделайте это в подзаголовке или в маркированном списке. Но не забывайте — чем ниже на странице расположен текст, тем у него меньше шансов быть прочитанным.
Есть и современный вариант формулы: 4U+K. «К» — ключевое слово, «вшитое» в заголовок для бесплатной SEO-оптимизации.
# Примеры элемента «К»
* С 10 марта и до конца весны. Бесплатная консультация визажиста в центре Москвы по европейской программе Fashion-TV».
* Продвижение сайта строительной компании. Увеличиваем поток клиентов на 40−300% за 3 месяца с гарантиями.
* Сэкономьте 5000 рублей. Музыкальная группа на свадьбу с 1 марта по 1 июня со скидкой.
# 10 формул работы с заголовками сайта Попробуйте потренироваться в написании разных заголовков и выберите подходящий. Формулы и примеры помогут сориентироваться.
1. *{ Качество продукта } [ SEO-фраза ], созданный для [ преимущество потребителя ]* Например: «Удобный конструктор писем, созданный для того, чтобы делать рассылки быстро и экономить время».
2. *{ Прилагательное } + [ Продукт / Услуга ] для [ характеристика целевой аудитории ]* Например: Дистанционный курс по HTML для девушек, мечтающих научиться программировать с нуля.
3. *[ Название продукта ] — это [ категория продукта ], который [ работа, которую он выполняет лучше других ]* Например: «Oki — это приложение для заказа еды, которое находит выгодные предложения в радиусе одного километра».
4. *[ Уменьшите боль / проблему ] [ неожиданным способом ]* Например: «Повышайте ваш доход, когда делаете покупки».
5. *[Делай что-то как [вдохновляющий пример] без [нежелательных последствий]* Например: Научись играть в теннис как звезда без изнуряющих тренировок.
6. *[ Занимайтесь желаемым делом ] без [ неприятных эмоций ] / [ неожиданным способом ]* Например: «Путешествуйте без ограничений, не бросая карьеру».
7. *{ Качество продукта } + { качество продукта } [SEO-фраза], который [ желанный результат ]* Например: Необычные авторские чехлы для телефона, которые защитят ваш телефон от ударов.
8. *[ Действие ] + [ SEO-фраза ], за [ время ]* Например: Создавайте профессиональные презентации за 30 минут.
9. *[ Обещание результата ] за [ время ]. [ Дополнительное преимущество ]* Например: Привезем, соберем и установим дом за один день. Обработаем поверхность противопожарным средством бесплатно.
10. *Делаем + { качество продукта } + [ продукт ], который [ преимущество потребителя ]* Например: Делаем доступные видеоролики для сайта, которые увеличивают продажи вашего бизнеса.
В оффере важно не заигрывать с людьми. То есть, заголовок формата «Подари себе праздник» на сайте по продаже SPA-программ для женщин — провальный вариант. Люди должны зайти и без лишних усилий понять, что у вас продаются спа-программы и что эти спапрограммы можно купить пакетом, по выгодной цене. Или вовсе сделать корпоративный заказ.
Многие грешат излишней креативностью и теряют за ней суть. При создании уникального торгового предложения не нужно такой самодеятельности: только четко и по делу.
Оффер — это текст. Но тексту нужна поддержка. Когда вы написали заголовок и подзаголовок страницы сайта, найдите нужную иллюстрацию. Виды могут быть разными. Все зависит от особенностей вашего товара: фото, рисунки, видео. Нельзя полностью полагаться на текст. Хорошая иллюстрация поможет заинтересовать человека. Картинки и видео человек воспринимает быстрее: не нужно включать логику, и воздействуют визуальные образы сильнее, так как сигнал идет напрямую к эмоциям.
*Изображения превращаются в дополненную реальность, в которой участвует товар:*
Продаете музыкальную группу? Снимите видео, где музыканты играют на мероприятии, вокруг танцуют и веселятся люди — ваша целевая аудитория.
Продаете дорогую сковородку? Поместить её в интерьер стильной и классной кухни, где ухоженная домохозяйка с хорошим маникюром жарит мраморные стейки.
Продвигаете услуги инструктора по сноуборду? Поместите фото или видео, как парень в ярком костюме лихо съезжает с горы, вокруг невозможно красивые виды и залитые солнцем сугробы. А потом он учит вас «за 2 часа — с нуля до первого склона».
*Иллюстрация закрывает несколько зон внимания:*
* Создает настроение.
* Погружает в мир клиента и товара, где они рядом, бок о бок.
* Демонстрирует товар в действии — важный момент, который работает на доверие и снятие последних сомнений.
*2-й вопрос клиента: Почему это может заинтересовать меня? Как это решит мои задачи?
* Заголовок, подзаголовок и иллюстрация показывают полезность товара. Это первое и самое важное в иерархии 4U Разговаривать с клиентом на его языке и прочувствовать его боли — основной принцип всех удачных продаж. Усильте эффект — опишите ситуации, в которых клиент узнает себя и решает свои задачи с помощью товара. Добавьте в оффер сценарий.
/Если у вас намечается домашняя вечеринка, приготовьте стейки на своей кухне также хорошо, как шеф-повар в дорогом ресторане. Разные степени прожарки — внимание к гостям. Удивите всех с помощью нового электрогриля./
Поведенческая психология в формировании лучшего оффера Сформулировано множество формул поведенческих реакций, которые должен учитывать ваш оффер. Например:
*AIDA — Attention, Interest, Desire, Action — Внимание, Интерес, Желание, Действие.*
Это самая старая модель. Ее создал Элмир Левис в 1896 году в США. «Аиде» уже 117 лет (!), а она до сих пор хорошо работает и приносит владельцам бизнеса миллионы долларов. Сегодня появилось много интерпретаций этой формулы. Но главные компоненты системы остались неизменными. «Узнай, как заработать в Интернете $ 1000 в месяц, начиная с сегодняшнего дня!», «Продай свою квартиру за 1,5 месяца и на 10% дороже!», «Как научиться делать Landing Page за 1 час».
Но отметим, что такие заголовки и офферы не всегда работают. Рекламщики и владельцы бизнесов злоупотребляют такими формулировками — у пользователей естественным образом включается фильтр на такую схему подачи.
Иногда менее сенсационные заголовки работают лучше. Главное, чтобы они были из жизни клиента. Внимание захватывает актуальность.
*3-й вопрос клиента: Чем вы отличаетесь от конкурентов?*
У вашего бизнеса точно есть и будут конкуренты. Минимум - от 2 до 5 заметных и внушительных на рынке рядом с вами. И покупатели должны понять - почему им надо купить у вас, а не у более опытных и надежных или молодых и ярких.
Например, Вы продаете группу музыкантов, сопровождающую свадебные торжества. Все ансамбли играют каверы на почти одни и те же известные песни. Чем вы лучше?
* «Закажите одну группу на все мероприятие: от велком зоны до жарких танцев. Сэкономьте 70000 рублей и свои нервы». Преимущество в том, что клиенту не надо будет заказывать несколько групп. Он может взять вас «оптом» по специальной цене. Для свадебного организатора плюс тоже очевидный — меньше подрядчиков, контактов, головной боли, затрат.
* «Вы удивитесь маленькой укулеле и электронной виолончели». Отличаетесь от конкурентов интересными инструментами. Не стоит забывать, что музыкальную группу не только слушают, на неё ещё и смотрят.
* «Споем на английском, французском, русском, португальском и цыганском. Без акцента». Тут упор на профессионализм, потому что свадьба высокого уровня и вокалист «спик фром май харт» — это несоединимые вещи. А если мероприятие международное, то хорошее знание языков и исполнение на них — основной козырь.
*4-й вопрос клиента: Сколько стоят ваши услуги?*
Не обязательно указывать цену в оффере на главной странице. Важно сделать быстрый и заметный путь к цене. # Часть 2: Примеры и практика российского бизнеса
Не бывает идеально составленного с первого раза оффера. Специалисты развиваются, руководители компаний узнают новое, бизнес эволюционирует.
*Любой оффер обязательно нужно тестировать. Это 100% доказано практикой*
Офферы обязательно нужно тестировать. Это 100% доказано практикой. Все дело в портрете вашей ЦА.
*Здесь важно:*
* проверять заголовки (как сработает один или другой посыл),
* картинки (сравните эффективность фото и графики),
* цвета,
* размер,
* а также расположение и наличие отдельных элементов на странице.
*Пример из практики, который это доказывает*
мы запускали AB-тест CTA-кнопки с текстом «Попробовать бесплатно» и «Начать бесплатно» — одного цвета. Результат был ошеломляющим:
первый вариант текста обошел второй по числу конверсий в 5(!) раз. Длительность эксперимента с кнопками — 5 недель. Трафик за это время для этой страницы около 12 000 уникальных посетителей. Число конверсий соответственно — 16 и 89.
Еще один пример: наш лендинг под рекламу с отзывами клиентов оказался в 2 раза эффективнее абсолютно идентичного без отзывов.
Есть общие приемы повышения конверсии, которые вы можете найти на просторах интернета. Но они могут не сработать конкретно для вашей аудитории. Все нужно проверять на практике. Здесь нет универсальных «рецептов», у каждого продукта — свои особенности. Для одной группы пользователей может быть крайне важна цена, для другой — физические характеристики товара, для третьей -— наличие гибкой доставки. Попробуйте протестировать разные посылы, и вы увидите разницу: при правильном «сообщении» конверсии не заставят себя ждать.
*Резюме: 12 шагов к хорошему офферу*
Существует огромное множество теорий, сценариев, разработок и схем «идеального» торгового предложения. Изучите их все, найдите сходства и различия. Потом задумайтесь — зачем мой бизнес нужен людям?
1. Выделите свои конкурентные преимущества.
2. Выясните — кто ваша целевая аудитория.
3. Придумайте релевантный заголовок.
4. Добавьте хорошую иллюстрацию.
5. Говорите о пользе для клиента — постоянно.
6. Осознанно применяйте формулу AIDA — Внимание, Интерес, Желание, Действие.
7. Работайте над обозначением цены вашего товара.
8. Если вы продаете товар компаниям, скорректируйте оффер под бизнес-задачи.
9. Не бойтесь протестировать и понять, что вы провалили этап. Снова читайте, делайте, проверяйте